A+ A A-
  • 1393
  • 5 уроков email-маркетинга предвыборной кампании Барака Обамы 2012 года

    Предвыборная кампания Барака Обамы 2012 года вошла в историю, как самая эффективная кампания имейл-маркетинга США. Барак Обама, и кандидат от Республиканской партии Митт Ромни располагали примерно одинаковым количеством подписчиков на старте кампании, но команда Обамы подняла стратегии email-маркетинга на новый уровень эффективности. Рассказываем об опыте в области email-маркетинга, приемах и методах, задействованных в ходе предвыборной кампании кандидата Обамы.

     

    1. Использование персонализированных целевых страниц

    Однa из самых интересных маркетинговых стратегий, задействованных командой Обамы – применение персонализированных целевых страниц для различных акций. Невероятной популярностью среди поклонников действующего президента пользовалась акция Барака Обамы «Спроси меня о чем угодно» (Ask Me Anything), в ходе которой президент в течение 30 минут отвечал на вопросы пользователей сервиса Reddit. В ходе акции на Reddit была создана специальная «ветвь дискуссии» (thread) и, что самое главное, была подготовлена специализированная целевая страница с великолепной лид-формой для оформления подписки. 

    redditors for obama

    Правильно примененная персонализация страницы привела к феноменальному росту конверсии.

    Вот еще очень важный момент – кандидат Обама на своей фотографии «смотрит» на поля формы. Следующий за «линией взгляда» кандидата в президенты пользователь непременно обратит свое внимание на форму подписки – такова неоднократно доказанная на практике особенность человеческого поведения (кроме «линии взгляда» для достижения подобного результата используются разнообразные нарисованные «стрелки»).

    redditors for obama 2

    2. Использование сюжетных линий в письмах рассылки

    Все опытные веб-маркетологи, работающие с подписной базой, знают, что общая сюжетная линия, «красной нитью» проходящая через все ваши письма, повышает их популярность и «ожидаемость» у получателей рассылки. Наличие сюжета и сторителлинга делает ваши письма по-настоящему интерактивными: получатель реагирует на сюжет (четко обозначенную тему послания, говоря иначе) и откликается на ваше письмо, вступая в диалог с отправителем email.

    Вот иллюстрация из электронной версии New York Magazine, наглядно показывающая сюжетные линии, использовавшиеся в предвыборной кампании Обамы в течение последних месяцев.

    obama email subject lines

    Попробуйте использовать в своих email-маркетинговых кампаниях сюжетные линии, кратко описываемые – и начинающиеся – словами:

    • «Если вы готовы»,
      «Сядьте, пожалуйста, чтобы не упасть от удивления!»,
      «Это очень важно!»

    Это очень личные обращения, и они основаны на «информационном разрыве», одном из ключевых понятий «теории любопытства», разработанной ведущим специалистом в области нейрономики (neuroeconomic) Джорджем Лёвенштайном (George Loewenstein). Разумеется, что Обама мог не придерживаться строго однажды выбранной сюжетной линии, поскольку обладал огромным кредитом доверия со стороны своих поклонников. Грегори Чиотти очень доволен подобной тактикой: он получил за счет нее 60% прирост конверсии KISSmetrics. Кроме того, эффективность сюжетной линии, выбранной вами для создания рассылки, может быть легко проверена с помощью сплит-тестирования.

    3. Умелое использование формы (Opt-in Forms)

    Сайт Барака Обамы в ходе всей президентской кампании работал как великолепно отлаженная «машина лидогенерации».

    При первом визите на сайт кандидата от демократов можно было увидеть всплывающее окно (Pop-Up) с формой регистрации (по сути, целевую страницу с лид-формой и CTA-элементом), эта «форма согласия» приветствовала всех новых посетителей сайта.

    stand with the president

    Мнения экспертов о всплывающих формах сильно отличаются, однако в этом вопросе лучше всего полагаться на цифры беспристрастной статистики.

    По данным исследований, проведенных Дэном Зареллой, окна Pop-Up не обязательно увеличивают показатель отказов от подписки на рассылку. Наоборот, в определенных ситуациях при применении всплывающих форм число конверсий значительно увеличивается.

    opponents are outspending us

    Вот боковая Opt-in форма, которая всплывала на главной странице предвыборного сайта Обамы

    take action

    Заметьте, что форма в боковой панели дополнительно способствует персонализации целевой страницы, автоматически обозначая штат, на территории которого находится посетитель президентского сайта. Увеличению конверсии способствует также сдвоенный призыв к действию, эффектно сформулированный и «Я – за!» (I’m In!).

    take action 2

    4. Follow Up-рассылка

    Опытные веб-маркетологи знают, что умелое перенаправление нового лида на страницу благодарности (thank-you page), она же страница продаж (Up Sell), имеет огромное значение для закрепления и оптимизации результатов вашей кампании, но подобный подход иногда производит слишком агрессивное впечатление на пользователей.

    Именно поэтому используют такую технику как Follow Up-рассылка – отправку последовательной серии писем для «подогрева» подписной базы и подготовки ее к конверсии.

    thank you for signing up

    Посетители выразили свою поддержку в пользу кандидата Обамы, и подписались на его электронную рассылку – вот он, идеальный момент, чтобы попросить нового подписчика о небольшом дополнительном действии, пожертвовании. Это – классический пример традиционной техники коммивояжеров, называемый «просунуть ногу в приоткрытую дверь»: имеется в виду прием, когда проситель, добившийся согласия по незначительному вопросу, пытается получить положительный ответ на более значимое предложение.

    5. Сплит-тестирование ключевых страниц сайта

    При гигантском трафике, который получает сайт Барака Обамы, даже небольшое увеличение коэффициента конверсии может привести к приобретению сотен тысяч новых лидов и/или долларов.

    Не удивительно, что интернет-команда Обамы подвергла тщательному тестированию каждую «составляющую деталь» президентских целевых страниц: CTA, текст на страницах и на кнопках, заголовки, изображения и расположение этих элементов на странице с точностью до миллиметров.

    Вот одна из ранних версий страницы кандидата Обамы.

    are you in
    На более поздней версии команда веб-поддержки Обамы реализовала технику «следуй по направлению взгляда» наилучшим возможным способом.

    are you in two

    Сплит-тестирование лид-форм приобретает решающее значение, когда трафик вашей целевой страницы начинает приближаться к 800 уникальных посетителей в сутки. Маленькие, почти незаметные невнимательному взгляду изменения могут иметь огромное влияние в деле преобразования посетителей в лидов.

    Интернет-рассылка стала ключевым инструментом в интернет-кампании Барка Обамы, не смотря на эру социальных сетей. 2/3 из более чем 1 миллиарда долларов, собранных через Интернет в 2008 и 2012 годах, Обама собрал за счет электронной почты. Тем самым доказав, что грамотно построенная имейл-кампания при задействовании эффективных инструментов конверсии дает потрясающие результаты.

    По материалам: blog.kissmetrics.com и lpgenerator.ru

    Читай также: Барак Обама: первый в истории президент США, который дважды выиграл выборы по Интернету 

    • Read 1393 times

    Leave a comment

    back to top